是非郭丐

读者定位——“成也萧何,败也萧何”

案例
    甘肃省某地级市,经济欠发达.虽然当地有日报和晚报,但由于其是体制内媒体,发展受到了极大的限制.故留下了不小的市场空间.
    甲公司于8个月前创办了当地首份生活服务类DM杂志.虽然甲公司没有运做过平面媒体,但由于其一直代理媒体广告经营,拥有丰富的客户资源.所以在杂志刚创办时就实现了收支平衡.
    在甲DM杂志出版第四期(甲为月刊)的时候,广告刊登总量开始下降. 甲很快就找到原因,主要是广告效果不好.但如何提高广告效果,甲公司始终没有找到合适的办法.
    后来,经过高人指点, DM的内容得到读者的认可就可以解决这个问题.于是甲高薪聘请了一个原在当地晚报做主编的熟人来负责内容.这位新主编上任后,就开始大刀阔斧的改革,他认为以前的读者定位不明确,造成了内容定位的模糊.  后来DM的市场定位由原来的模糊定位变成高端的生活服务类杂志,但是做了三期后,效果还是不明显.并且由于此主编把报纸的运做直接套用的DM上,造成了内容上的越轨, 受到了管理部门的批评 .
    随后,甲公司许于高薪寻找DM运做高手,应聘者不少,最后甲通过层层选拨,确定了一个以前广告运做高手.此高手上任后,对DM杂志读者定位虽然没有做明确的调整,但却进行了内容调整,增加了不少适合青年人阅读的栏目.原来栏目大多也保留了下来.
    在随后的两个月内,杂志的广告量的确有不小上升.但是四期后,广告总量又出现明显的回落,甲公司很迷茫,不知道如何是好.

案例分析
    在信息时代,任何媒体都必须有自己的清晰的读者定位.
    在媒体创办时,首先就要确定最适合自己的目标读者.社会的发展和传媒的多样化,为受众提供的多样化的选择.DM作为特殊的媒体,并且是特殊的小众媒体,就不可能没有自己的清晰读者定位.只有当读者定位确定后,内容定位才可能做的完善.如果连目标读者都不清楚,那谈何做好内容定位.
    选择读者定位的要素有几个方面
    1.读者的数量和质量
    我们在确定DM目标读者的时候,一定要清楚的认识到,质和量是不能偏颇任何一方,当重视读者数量的时候,就可能让成本增加,其读者的消费水平肯定减小.当重视读者质量的时候,有可能所产生曲高寡和,单个读者的消费潜力很大,但总体的消费能力却不强.因此,DM的读者定位应该找到质和量的平衡点.
    2.读者阅读需求满足情况
    当简单确定目标读者后,需要调查一下,读者的阅读需求是否满足,满足的度是多少.另外 要清楚读者的剩余阅读需求是客观上还未被意识到,还是这种需要已经意识到,但现在媒体却无法满足.
    3.目标读者的占有情况
    确定目标读者的另外一个前提是,DM的目标读者尚未被人发现,很少有媒体涉足,是否存在竞争者控制市场.如果目前读者已经被强大的竞争读者垄断.那么,新出生的DM就一开始就处于劣势.
    4.目标读者随社会等外部条件变化而变化
    目标读者随着社会\经济\政治 等外部环境的发展将能够为DM的发展带来更多的机遇和困难,在确定目标读者时,一定要考虑到外部环境对其的影响.
    5.DM自身的条件
    选择目标定位也必须考虑到自己的实力.在定位不同的读者时,就决定为未来的投入大小.
    6.投入和利润的比率预测
    媒体运做需要强大的资本支持.虽然DM在所有媒体,对资金的要求不是很严格,但是做为媒体,同样也符合这个特点.  因此DM在进行读者定位时,就需要对投入和产出进行预测,看是否值得进入.
    目标读者确定的过程,实际是一个了解市场,了解竞争对手,了解自己的一个过程,如果可以科学的分析和预测,就越能在后来的市场中站稳脚步.
    DM的读者定位主要犯的错误有:
    1.读者定位太宽泛(上至60岁,下到20岁)
    2.读者定位太随意(有市场,但没有经过详细的市场分析和调查)
    3.读者定位变化快(今天是他,明天就你)
    4.读者定位太狭窄(目前还很少出现)
    5.读者定位空想化(原本就没有市场,大多是拍脑袋的产物)
    目标读者分析 条件如下:
    1.地理因素:包括地理区域,城市规模,交通条件,通讯条件等
    2.人口因素:包括年龄,性别,收入,职业,文化程度,亲属等
    3.心理因素:包括生活方式,价值理念,利益追求等
    4.行为因素:阅读习惯,频率,对DM的信任度,依赖度等.
    虽然在分析读者时候,不可能全部了解到,但是要尽最大可能去了解.也为建立建全读者数据库做铺垫.
    在本案例中,为什么甲公司的DM出现了广告数量瓶颈,主要有以下原因:
    1.读者定位不准确,没有找找最后价值的受众
    2.内容定位没有随读者定位的变动而变动
    3.目标读者定位太狭窄,数量不足以支撑DM的运做
    对于DM来说,读者定位的失误,不仅预示着成本的增加,更预示着走向失败离现在不远了.